张逸虹
近日，港股的兴趣消费热门企业泡泡玛特、名创优品、布鲁可公布了2024年财报。去年，这三家公司分别实现营收130.38亿元、169.94亿元和22.41亿元，同比增长106.9%、22.76%和155.53%，彰显了兴趣消费市场的巨大潜能。
2025年，兴趣消费市场会走向何方？深入剖析三家企业的2024年年报后，我们发现这个行业高增长、快变化的特点已如穿上“红舞鞋”，无法停歇：资本市场方面，增长指标一旦显露疲态，新消费的故事便魅力不再；品牌方面，爆款节奏一旦放缓，品牌或将迅速被消费者淡忘。
因此，兴趣消费品牌纷纷由国内拓展至海外。但研究海外兴趣消费巨头美泰、孩之宝和Funko的财报后发现：海外市场，特别是欧美市场，同样面临明显瓶颈乃至负增长。国产兴趣消费品牌在全球市场上的高速增长，不仅源于市场规模的扩大，更得益于先前的低基数及海外消费者对新品牌、新产品的热衷。所以，中国品牌出海之路仍任重道远。
2025年，兴趣消费行业将呈现几大趋势：1）高增长不能停，无论是国内市场还是海外市场，用户心智仍是品牌争夺的关键；2）为避免盲目扩张的反噬，品牌运营将更趋精细，从服务、库存等多方面优化消费者体验；3）部分品牌获得品牌效应，意味着其他品牌突围失败，这些品牌或被行业淘汰，或向供应链上下游转移，为成功品牌腾出空间。
本文试图从IP运营、门店扩张、出海布局三个维度，描绘兴趣消费从产品到品牌再到新市场的全流程图谱，为兴趣消费行业发展和品牌运营提供方法论。
图1 各上市公司2024年盈利情况，数据来源：公司财报
01 IP不止步
兴趣消费，IP是关键。IP已成为兴趣消费行业品牌效应的基石。品牌效应决定企业毛利率，同时，自主IP孵化的难度及外部IP授权费用对净利率构成压力。
泡泡玛特：自有IP再创佳绩。2024年，泡泡玛特四个自主IP营收超十亿，分别是LABUBU所属IP THE MONSTERS、老牌IP MOLLY、SKULLPANDA，以及新锐IP CRYBABY。泡泡玛特卓越的IP孵化和运营能力，是其竞争优势的核心。
图2 泡泡玛特头部自有IP销售情况，数据来源：公司财报
名创优品：构建庞大IP矩阵。业绩会上，名创优品展示了多个代表性IP联动合作，如小熊虫、迪士尼（含疯狂动物城）、米菲等，并重点介绍了与《黑神话：悟空》的联动成果。
关于2025年规划，叶国富在电话会中提到已筹划90+IP联动，包括小熊维尼和万代的联动。名创优品还计划推出正版日本动漫周边及自主研发设计的谷子类周边产品。
布鲁可：逐步摆脱IP依赖。布鲁可曾高度依赖奥特曼IP，但2024年，奥特曼对其盈利贡献已降至50%以下。同时，布鲁可正削减积木玩具业务，转向拼搭类角色玩具，并引入变形金刚、假面骑士等IP，同时挖掘自有IP英雄无限的商业价值。
图3 布鲁可主要IP营收贡献，数据来源：公司财报
随着二次元及各类IP热度不减，消费者形成了稳定的消费习惯，与现有IP联动成为快速入局和盈利的有效途径。即使泡泡玛特拥有多个高人气自有IP，今年的设计与授权相关成本也增长超100%；进入2025年，与《哪吒2》的联名又让泡泡玛特收获了一波流量，但泡泡玛特预计2025年授权IP收入占比仍将维持在10%。
然而，对于品牌效应和规模效应不足的厂商，可能沦为IP产品的“代工厂”。如奥飞娱乐旗下的“玩点无限”，虽然推出了与《恋与制作人》等IP的联名产品，但品牌知名度并不高。
图4 泡泡玛特授权IP收入与成本情况，数据来源：公司财报
要做IP，就不能仅停留于IP。如今的泡泡玛特和名创优品，不仅致力于将自身品牌打造成IP，更追求将品牌转化为一种消费符号。
兴趣消费与传统游戏行业的界限微妙：兴趣消费更偏向短时情绪消费，而传统玩具则是长期固定需求。因此，名创优品和泡泡玛特在乐园方面的战略布局和投入便不难理解。
尽管两者对乐园的定义不同，但都将品牌与特定情绪体验紧密结合。泡泡玛特透露，乐园第一年已实现盈利，且其愿景远不止于此。
情绪消费要求每次进店都能带给消费者良好体验，但对普通店铺而言，这并不容易。一旦情绪冷却，便可能遭遇“冷落”。
02 扩张不止步
财报发布后，资本市场对三家公司的反应各异。业绩发布后次日，泡泡玛特、名创优品、布鲁可股价分别变动+9.24%、-9.75%、-2.92%。尽管泡泡玛特和名创优品均实现正增长，但资本市场对后者持续扩张能力的态度截然不同。
先谈泡泡玛特。2024年，泡泡玛特的门店及机器人商店平均收入均显著增长。其中，《哪吒2》联名带来的新客多源自抖音和抽盒机渠道，而非线下门店，这为与影视IP联名的品牌提供了新启示。
但泡泡玛特的扩张步伐始终谨慎。2025年，泡泡玛特计划控制国内门店数量，仅增加10+门店，并致力于在大面积门店和优质点位提供更优质服务，优化店铺位置。
图5 泡泡玛特门店销售情况，数据来源：公司财报
不仅在门店方面，泡泡玛特在业绩会中的整体表述都透露出一种克制。泡泡玛特表示，每次会议都在“做减法”，2025年的SKU数不会超过2024年，成熟品类将严格控制，在售SKU数也正计划削减。
而名创优品的策略与泡泡玛特截然不同。名创优品注重“常看常新”的购物体验，更关注更新速度。以2024年哈利波特联名为例，名创优品上新超500款周边，主打量大管饱。
名创优品的门店数量远超泡泡玛特，这与两者产品类型差异有关。高速增长阶段结束后，高基数成为名创优品的压力。2024年，名创优品的平均门店收入同比增长不到1%，旗下TOP TOY的平均门店收入甚至负增长，显然不是好兆头。
根据业绩会，名创优品2024年同店销售增长率从2023年的+25%下降至“高个位数下降”，同店销售客单量也“高个位数下降”，同店销售平均客单价“持平”。尽管新开店表现优于老店，但整体扩张放缓的压力已显现。
图6 名创优品及TOPTOY门店销售情况，数据来源：公司财报，注：TOPTOY未披露线上销售占比，使用TOPTOY总收入
无论是表现优异的泡泡玛特还是相对较弱的名创优品，都隐藏着一个事实——国内兴趣消费即将饱和，但同时也指明了方向——精细化运营。
名创优品表示，2025年国内新增门店数量将与2024年持平，但预计线下收入将两位数增长。为此，名创优品2025年规划包括：关闭部分业绩不佳的小店，形成大店；提升门店货品摆放、质量和服务水平；优化门店选址和规模（多做大店）；扩大IP Land数量和规模（国内预计达10个IP Land）。泡泡玛特的门店运营思路也大致相同。
打造爆款和人气IP只是品牌经营的第一步，兴趣消费要“做大做强”，还需回归基础的供应链管理、库存管理和销售渠道管理。